술과 담배는 대한민국 성인 생활의 가장 가까운 거리에서 야누스의 얼굴로 자리 매김을 하고 있다. 그리고 술과 담배라는 마약에 의존하여 일상생활에서 받는 스트레스와 고민을 해결할 수 있는 유일한 것으로 생각하는 이들도 많다.

이렇듯 술과 담배의 해악성보다 긍정적 측면이 유난히 강조되는 이유는 무엇일까? 신체적, 사회적으로 치명적인 역할을 하는 데도 멀리 할 수 없는 이유는 아마도 중독이라는 압축된 단어로 표현할 수 있을 것이다.

우리가 술과 담배의 위해성을 느낄 수 없는 사이에 제조사의 광고, 판촉, 이미지 마케팅 전략 성공으로 자연스럽게 우리 생활 가운데 자리 잡고, 큰 저항과 거부감 없이 그것들을 이용하게 된다. 신체적 이상을 느끼고 멀리하고자 할 때는 이미 중독으로 인해 쉽게 떨칠 수 없는 지경까지 이르고 마는 것이다.

주류회사 마케팅 공략 대상은 20대 젊은 층

담배사업은 담배가 인류에 공급된 이후부터 국내외를 막론하고 고도성장을 해왔으며, 담배산업과 같은 맥락으로 술 역시 인류 문화와 함께 성장해왔고 지속적인 발전을 해왔다. 대한민국에서 주류 사업과 담배 사업은 자사 물품을 이용하는 충성도가 아주 높은 고객으로 전환되기 때문에 기업적 측면에서 매력적 사업임이 틀림없다.

요즈음 주류회사의 제품 판매를 위한 제품광고와 기업 이미지 활동의 대부분이 대학생 등 젊은 층에게 집중되고 있다. 20대 젊은 층을 공략 대상으로 자사 상표를 인지시켜 주 소비층, 즉 충성도 높은 고객으로 확보하려 노력하고 있다. 이러한 활동은 20대의 과도한 음주행위와 잘못된 사회문제, 건강문제, 그리고 가정문제로 이어져 사회적 역효과를 유발하고 있다.

충성도 높은 고객 확보를 위한 주류회사의 마케팅 전략

젊은 층을 매료시키기 위해 유명연예인을 동원한 광고, 이벤트, 각종 행사지원 등의 활동이 규제받지 않는 한국의 주류시장에서 무차별적으로 이루어지고 있으며, 이는 곧 개방화될 국내시장에서 더 많은 합법화된 술 광고가 과감하고, 공격적인 활동이 이루어질 것이다.

또한, 공익성을 앞세운 후원활동으로 사회공헌 활동을 부각시켜 사회적 제재와 통제를 벗어나기 위한 지지 세력을 확보할 것이며, 특히 이러한 활동은 잠정적 미래 고객인 청소년들에게 긍정적 기업 이미지 부각과 함께 자연스러운 제품광고로 이어질 것이며, 앞으로 충성도 높은 고객으로 만들기 위한 전략으로 변질되는 것이다.

주류회사의 국내에서 후원활동 사례를 살펴보면, 이주노동자를 위한 행사, 연인들을 대상으로 하는 프러포즈 이벤트, 대학생들의 문화에 깊이 간여하고 대학생들을 참여시키는 이벤트 등 매우 다양한 형태로 시장 확대와 제품 판매를 위한 전략을 구사하고 있다. 사회공헌 활동을 통한 감성적 접근이 술로 인한 피해 구제를 위한 사회와 정부의 노력을 촉구하는 NGO의 활동에 대한 하나의 방어 전술로 전환될 수 있는 상황이다.

NGO의 활동이 금주가 아닌 절주, 과도한 음주가 아닌 건전음주를 주장하고 있고 청소년 및 젊은 층을 대상으로 하는 마케팅 금지 등을 요구하는 이러한 활동이 주류회사의 이중적 후원활동으로 인해 곤란을 겪을 수 있는 잠재적 요인을 보유하고 있다.

주류광고에 대한 엄격한 법과 제도 정비가 시급

현재 우리나라의 주류광고에 대한 규제는 선진국에 비해 상당히 약하다. 이렇게 약한 규제가 주류회사의 후원과 마케팅 활동에 대한 제재와 제한 조치를 가할 수 없게 만드는 하나의 요인이 될 수 있다.

앞으로 국내주류시장은 새로운 제품의 등장과 함께 소비층 확대를 위한 주류 회사 간의 사활을 건 시장점유율 전쟁으로 치달을 것이 자명하며, 새로운 소비문화를 가진 세대의 등장이 더욱 변화되고 변형된 주류회사의 광고와 마케팅 전략으로 이루어질 것이다.

따라서 앞으로는 술에 대한 문제해결을 위한 활동 이전에 무분별한 광고와 판촉행사에 대해 현행 법률보다 더 엄격한 기준으로 법과 제도 정비를 통해 술의 남용을 차단해야 할 것이다. 술의 해악성은 모두가 알고 있지만 그에 대한 규제는 주요 현안에서는 경제적, 정치적 논리에 의해 항상 논외로 처리됐다.

이로 인한 피해가 급격하게 증가하는 여러 자료가 있지만 무시되고, 과도하고 무절제한 음주문화가 당연시 여겨지고 있어 피해를 가중시키고 있다. 이제 우리도 국민의 건강을 생각하는 법률을 정비할 필요가 있다.

이복근 | 한국금연운동협의회