청소년이 방송매체를 접하는 시간과 방법은 다양화되고 증가하는 추세이다.

오늘날 방송매체는 청소년들에게 문화, 뉴스, 스포츠와 교육에 관한 정보를 제공하고 청소년기의 또래문화를 형성하며 확산하는데 주도적 역할을 담당하고 있다. 그러나 대중매체 속의 정보가 항상 정확하거나 청소년들의 성장에 긍정적인 방향으로 제공되는 것은 아니다.

알코올 관련 정보는 방송매체에서 적지 않은 비중과 역할을 차지하고 있으며, 아직 가치관과 정체성이 확립되지 않고 판단력이 부족한 청소년에게 음주장면은 잘못된 음주행위에 대한 사회적 학습기회를 제공할 수 있으며 청소년들은 삶에 직·간접적인 영향력을 미치고 있다. 방송에서 나타나는 음주장면은 직접적으로 음주욕구를 자극할 뿐아니라 청소년들의 모방심리를 자극하여 음주문제를 유발하게 되고 이로 인해 발생하는 다양한 청소년 비행의 원인으로 작용하고 있다.

음주장면은 청소년들의 모방심리를 자극

대중매체는 음주행동을 즉각적으로 모방할 뿐 아니라 반복적으로 보고 듣는 과정에서도 음주 후의 싸움이나 폭력 사용은 갈등을 해결하는 방식으로 이해하고, 음주행위는 멋있고 매력적인 생활양식으로 인식하며 때로는 음주가 건강을 해치거나 원치않는 임신 등의 부정적인 결과없이 로맨스의 촉매제로 묘사되어 음주에 관대한 태도를 형성하도록 하는데 기여하고 있다.

주류광고는 텔레비전뿐 아니라 광고판, 잡지, 경기장 사인판 등 다양한 매체를 통해 청소년들에게 전달된다. 주류산업에서는 광고의 목적이 청소년음주를 유발하려는 것이 아니라 자회사의 물품을 더 많이 판매하는 것이 목적이라고 하지만 청소년들은 음주가 즐거운 파티, 매력적인 사람, 이성친구에게 인기있는 사람 등과 연관된다는 광고 이미지를 믿고 기억하게 된다.

청소년들은 주류광고를 통해 특별한 상표를 사고 싶은 욕망보다는 음주를 하고 싶은 욕망이 커진다고 말한다. 특히, 음주량이 많은 청소년일수록 맥주광고에 더 많은 관심을 보이고 TV에서 맥주광고를 볼 때 맥주를 마시고 싶은 충동이 더 강해진다고 보고하고 있다. 이처럼 주류광고는 우정, 명예, 성적 매력, 재미와 같이 청소년에게 중요한 생활과 결부시켜 청소년 음주를 증가시키는 것으로 나타난다.

비록 주류상품명의 인지도와 음주경험 간의 관계는 예상만큼 높지 않았지만 주류광고는 음주에 긍정적이고 확실한 영향력을 행사하는 것으로 보인다. 최근에는 맥주와 양주 광고가 증가되고 있는데, 주류광고와 홍보는 주류광고를 많이 볼수록 주류상표의 인지도가 높아지는 것과 같은 직접적인 영향을 미친다.

뿐만 아니라 빈번한 주류광고는 부모와 친구들의 음주에 관대한 태도를 형성하게 함으로써 미성년 음주를 증가시키는 환경을 조성하고, 청소년들의 음주신념을 강화하는 방식으로 청소년이 음주를 결정하도록 간접적으로 영향력을 행사한다.

청소년 우상인 연예인과 운동선수를 주류광고에 기용해 술에 대항 긍정적 이미지를 제공

음주는 청소년들의 건강을 위협하는 문제이며, 청소년을 표적으로 하는 최근의 주류광고는 음주소비량 중가와 사고 및 사망률의 증가를 가져온다는 것을 알려준다. 그럼에도 우리 사회에서 알코올과 관련한 규제정책은 주류광고의 방영시간을 제한하여 밤 10시 이후에만 방영하도록 하는 것이 전부이다.

그러나 이 심야시간대는 청소년층이 많이 시청하는 연예와 오락 프로그램을 방송하는 시간으로, 광고주가 가장 선호하는 시간대라는 사실은 흔히 간과하고 있다. 특히, 주류광고의 모델은 청소년의 우상인 유명 연예인이나 운동선수를 기용함으로써 청소년에게 술에 대한 긍정적인 이미지와 모방심리를 자극하고 있다.

비록 광고제한이라는 규제정책으로 주류광고를 제한하고, 경고문구를 술병에 붙이는 것을 의무화하고 있지만 청소년들이 가장 흔히 접하는 TV 드라마나 심야 오락프로그램의 경우에는 창작활동이나 표현의 자유라는 이유로 규제가 어려운 것이 현실이다. 따라서 청소년은 각종 방송 프로그램을 통해 제시되는 술에 대한 긍정적 이미지나 규제되지 않은 연예인들의 음주장면 등을 통해 음주를 당연한 사회생활의 일부로 자연스럽게 학습하게 되며 과음이나 폭음 등 바람직하지 않은 음주습관을 무비판적으로 수용하게 된다.

  청소년을 표적으로 하는 광고의 내용이나 형식 등을 엄격하게 규제해야

음주문제는 청소년들의 건강을 위협하고 알코올 소비량의 증가와 함께 청소년들의 사고 및 사망률의 증가를 가져온다. 따라서 대중매체가 청소년 음주에 미치는 부정적인 영향을 줄이려는 노력이 시급한 실정이다.

청소년 음주의 폐해를 감소시키기 위한 방안으로는
첫째, 청소년들이 주류광고에 노출되는 양을 감소시키는 방안을 모색하는 것이 필요하다. 예를들면 청소년들이 참가하는 운동경기나 청소년 대상 잡지, 미디어와 같은 대중적 출구에서 광고를 규제하는 방안을 시도할 수 있다.  

둘째, 청소년을 표적으로 하는 광고의 내용이나 형식 등을 엄격하게 규제하고, 주류광고 속에 청소년들에게 매력적으로 보이는 내용을 금지하도록 하는 방안을 모색하여 청소년들이 음주에 대해 무조건적으로 수용하는 태도를 형성하지 않도록 유도하는 것도 필요하다. 이와 더불어 매스컴의 영향을 더 잘 이해하고 주류광고에 저항하도록 하는 강력한 교육프로그램을 제공하거나 음주의 효과에 관해 좀 더 현실적으로 묘사하는 공익광고를 제공하는 방안도 시도해 볼 수 있다. 물론 이러한 노력은 반드시 다차원적으로 접근해야 하며 상호 유기적으로 기능할 때 의도한 효과를 볼 수 있을 것이다.

장승옥 | 계명대 교수·사회복지학